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大玩“参与式营销” 家电企业成奥运大赢家

文章来源:祥昊机械网  |  2023-03-27

大玩“参与式营销” 家电企业成奥运大赢家

2016巴西里约奥运会已然落下帷幕,但其热度仍在继续,洪荒少女傅园慧、第37次林李大战、中国女排夺冠等奥运热门事件依然在各大社会化媒体上霸屏。伴随话题度、收视率的一路高涨,借势奥运营销的中国企业也尝到了甜头,美的中央空调就是其中之一。

随着白电巨头在奥运中央空调领域约架话题度持续上涨,谁在此次奥运中成为最大的赢家成为行业关注的焦点。

近日,一位美的内部人士向《证券日报》记者透露:里约奥运会主要场馆中央空调项目以及围绕奥运打响,美的中央空调国内零售额同比去年增长50%。据悉,目前美的围绕奥运营销已砸下重金超亿元。

业内人士认为:虽然围绕此次奥运会打响体育营销牌的各家电巨头并未都公布数据,但从美的刚刚出炉的半年报可见,其上半年销售额同比增长11.74%,借助奥运营销而实现的销量增长对其今年全年的业绩将有极大贡献。在今年白电市场放缓之下,50%增长并不容易,美的或成为家电奥运营销最大赢家。在国际市场打体育营销牌,将成为家电巨头未来竞争的常态。

大玩参与式营销

中国是体育大国,特别是近年来,国人对体育赛事的热情越来越高,借势体育营销,就成为许多企业热衷的营销方式,尤其是迈步国际化的中国家电企业,攻势更为猛烈。

今年,部分家电巨头更是改变了策略,提高了进驻奥运比赛场馆的含金量。而美的则是舍得下血本做奥运营销的企业之一。

美的相关人士透露,奥运会开、闭幕式场馆、排球比赛专用场馆马拉卡纳齐诺体育馆以及自行车、曲棍球、现代五项等比赛场馆和IBC国际广播中心、MPC新闻中心等重要附属设施,均被美的中央空调承包。本届奥运会,美的中央空调进驻的比赛场馆和附属设施高达24个。随着各项比赛的激烈进行,美的中央空调的关注度也一路飙升。

除进驻奥运比赛场馆,美的此次是中国跳水队、游泳队、花样游泳队三支水军的最高级别赞助商,同时是中国国家击剑队主赞助商。据悉,中国国家跳水队、游泳队在本届里约奥运会上共取得8块金牌,占总金牌数的30%。而当吴敏霞、孙杨夺得奥运金牌后,美的便打出美的和中国一起赢的广告,改变了以往的营销策略,获得极大关注度。

同时,美的不惜投入上亿重金,拿下了央视在奥运期间推出的唯一一档综艺栏目——《相约里约》的独家冠名。

业内分析人士认为:美的等家电巨头正试图把传统的植入式营销模式转变为参与式营销。不同的奥运营销路径,其烧钱程度不同,但参与式营销往往能让企业将营销投入发挥最大作用,美的正是看到稀缺内容资源的巨大价值,不惜投入重金。

除了蹭奥运热度开展促销活动,今年不少中国家电企业也用出了新招式。此次美的还拿下了央视《相约里约》栏目的独家冠名,配合官方微博等社交媒体平台展开营销,在线上线下延伸。借势奥运营销,美的中央空调在8月份赚取了足够的眼球。

一位接近美的人士透露:此次美的围绕奥运在国内国外的投入已超亿元。

国内零售激增50%海外创新高

2016年对于家电巨头而言,是一个难得的奥运营销大年。今年,对于已砸下亿元重金的美的而言,收获颇丰。

接近美的人士透露:在2016年下半年美的已拿下巴西包括ALERO政府工程、万豪酒店、等多个中央空调工程项目,今年美的中央空调多联机产品仅在巴西市场就或将实现超过20%的同比增长。数据显示,2016年美的开利在巴西空调市场占比已达40%,已居行业第一。

今年以来,美的连掀三次大规模并购,而其中其对意大利中央空调企业Clive股权的收购,就指向了中央空调,美的借这一产业扩张向国内外市场延伸的野心可见一斑。

对于2016年奥运对美的中央空调海外市场的影响,美的中央空调事业部海外营销公司总经理管金伟表示,美的中央空调将奥运会作为打开国际市场的敲门砖,也是美的中央空调能否得到更多海外高端工程市场的试金石,海外营销公司通过顶级世界赛事积累了较多本地化市场营销经验,同时获得研发资源和售后保障网络。

在国内,美的借2016年奥运在零售和工程上均尝到甜头。据美的方面提供的数据,在奥运期间,全国仅零售市场销售额与去年同期对比增长超过50%。

接近美的人士透露:在工程市场上,美的中央空调通过强化奥运工程品质宣传,已拿下包括深圳地铁、重庆地铁等多个超过亿元的工程单。数据显示,2016年上半年,美的中央空调的市场占有率达19.43%,位居行业之一。

经济新常态下,我国的家电产业正面临着前所未有的危机,然而,就在众多企业为行业寒冬自扰时,美的开始以具有高附加值的中央空调等产业开始大规模涉猎,足可见其在国内外市场的野心和扩张路径。而在奥运营销上玩出新花样的家电巨头,或将在未来频频跨界体育业,大打体育营销牌。

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